本文将深入围绕名创优品的全域运营策略，我将从名创优品全域运营打法、所取得的成绩、私域流量池建立方法、IP建设以及会员体系建设等多个维度进行细致剖析。
在当今竞争激烈的商业世界中，全域运营已成为众多品牌追求卓越的关键战略。
正如《超级用户增长》一书中所提到的：“在数字化时代，企业需要构建全域生态，实现用户全生命周期的价值最大化。”
全域运营，简而言之，是指品牌跨越多个渠道和触点，构建全方位的用户体验和运营体系。
名创优品，这家以“优质生活，轻松拥有”为理念的零售巨头，以其独特的全域运营策略，在众多品牌中独树一帜，赢得了市场和消费者的广泛认可。
它不仅仅是一个简单的零售品牌，更是一个拥有超过5700万注册会员、私域用户超过2000万的庞大社群。
从线下门店的精心布局，到线上电商平台的活力绽放；从社交媒体的热度引爆，到私域流量池的深度运营，每一个环节都紧密相连，共同构建起一个强大的品牌生态系统。
其线下门店以独特的设计和丰富的产品种类，吸引着消费者的目光，成为品牌展示和体验的重要窗口。
而线上渠道则凭借便捷的购物体验和广泛的传播力，拓展了品牌的市场覆盖范围。同时，名创优品在社交媒体上通过有趣的内容和互动活动，不断提升品牌的知名度和美誉度。在私域运营方面，更是以贴心的服务和个性化的推荐，深度连接用户，培养用户的忠诚度。
01 全域运营，数据洞察
在深入探讨名创优品的运营策略之前，让我们首先回顾并审视其在过去几年中通过全域运营策略所取得的显著成就，以及支撑这些成就的一体化运营链路版图。为此，我将本篇章的内容结构化为两大核心部分进行详细分析：
名创优品全域运营的成绩概览：这一部分将聚焦于名创优品利用全域运营策略，在市场中取得的各项亮眼业绩，包括但不限于线上业务业绩增长、品牌影响力的提升等。
一体化运营链路版图解析：将深入探讨名创优品的一体化运营链路是如何构建的，从线下场景、微信私域、微信公域、全域运营四个维度进行阐述。
1. 名创优品全域运营打法所取得的成绩
线上业务：数字飙升，业绩斐然
近年来，名创优品的线上业务如同插上了翅膀，实现了飞跃式发展。
据统计，其线上业绩贡献已从最初的微不足道，迅速攀升至如今占整个业务业绩的30%以上。特别是在“618”、“双11”等电商大促期间，名创优品的线上销售额更是屡创新高，同比增长幅度高达50%以上。
人货场：规模扩张，速度惊人
在人货场三个维度上，名创优品同样展现出了惊人的发展速度。
从人的维度来看，会员规模庞大且增长快速：名创优品通过线上线下双渠道引流，积累了庞大的会员群体其会员规模已突破1亿大关，且每年仍以超过20%的速度持续增长。这不仅为企业带来了稳定的收入，也为企业的产品研发、营销策略制定等提供了重要的用户数据支持。
在货的维度上，丰富的 SKU 满足多元需求：名创优品拥有约 9700 个核心 SKU，涵盖了 11 个主要品类，平均每月上新约 530 个 SKU。其产品种类丰富，从美妆护肤到家居用品，从数码配件到食品饮料，应有尽有，能够满足不同消费者的多样化需求。
在场的维度上，门店数量众多且体验店独具特色：在门店布局方面，名创优品在全球众多国家和地区积极拓展门店，门店数量已超过 6000 家，覆盖了80多个国家和地区。其门店广泛分布于核心商圈、购物中心等人流密集区域，提高了品牌的曝光度和影响力。同时，名创优品还打造了特色化的体验店，如 “店展一体化” 的门店设计，设置了特色产品体验区、IP 主题场景等，为消费者提供了更直观、生动的产品体验，增强了消费者的购物体验和品牌粘性。
通过进行全域运营，名创优品取得了令人瞩目的成绩。无论是线上业务的飞速发展，还是人货场三个维度的快速扩张，都充分展示了其强大的市场竞争力和品牌影响力。
2. 一体化运营链路版图
名创优品的全域运营一体化运营链路具有独特且高效的模式，我从线下场景、微信私域、微信公域、全域运营四个维度进行阐述。
线下场景：
- 门店布局与引流：名创优品在全球众多核心商圈、购物中心等人流密集区域广泛开设门店，门店数量众多，形成强大的品牌曝光。店内随处可见私域引流的二维码，当顾客在店内购物时，收银店员会通过福利诱导等方式引导顾客添加公众号，将线下流量有效导入线上。
- 体验式营销：打造特色化的体验店，例如“店展一体化”的门店设计，设置特色产品体验区、IP 主题场景等，为消费者提供更直观、生动的产品体验，增强消费者的购物兴趣和对品牌的认知度，提高消费者在店内的停留时间和购买转化率。
微信私域：
- 社群运营：建立了庞大的社群体系，数量达到 5 万个左右。社群有着精细的划分和管理，群名称通常以“品牌+地区+vip 群+社群编号”构成，定位明确。入群欢迎语会告知用户回复关键词可享受福利及社群价值，群公告发布福利内容和领取方式及群规。社群内容主要以产品推荐、福利发放为主，通过定时发布超值秒杀、积分福利、红包福利等活动，提高用户的活跃度和参与度。
- KOC 运营：借助企业微信，将 5 万名 KOC 融入品牌营销体系。KOC 不仅是品牌的信徒，更是内容创作的主力军，他们创作的与品牌相关的内容，加强了产品的市场曝光和吸引力，还参与到产品的反馈和创新中，形成“用户参与、共同创造”的模式。
微信公域：
- 公众号运营：旗下有众多官方公众号，主号「名创优品」粉丝数量庞大，超过 3200 万。关注公众号后会推送私域添加入口，引导用户进入私域流量池。公众号内容丰富，包括品牌宣传、产品种草、吃喝玩乐攻略以及好物分享等，增强用户对品牌的粘性。
- 视频号运营：拥有多个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。视频内容以品牌宣传、产品种草为主，通过视频的形式直观地展示产品特点和品牌形象，吸引用户的关注和兴趣。
全域运营：
- 数据打通与精准营销：通过全链路的数字化运营体系，将线上线下的数据打通，沉淀了大量的用户数据。根据用户的行为、偏好等信息，为用户打上丰富的标签，平均每个用户身上有 90 个左右的标签。基于这些数据标签，对用户进行精准的分层管理，针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动触达，实现精准营销。
- IP 运营贯穿全域：积极推动 IP 战略，自有 IP 方面，创造了多个卡通形象，对产品进行场景化演绎；联名 IP 方面，与迪士尼、漫威、三丽鸥等全球多个知名 IP 合作推出联名产品系列，在产品预热期就建立社群，邀请私域用户进行产品共创，引发社交媒体的关注和讨论，实现全域的话题传播和产品推广。
02 名创优品的营销增长逻辑
正如我们所知，万物皆可拆解，营销增长亦不例外。
一个被广泛认可的增长公式是：营销增长 = 客单价 × 用户数 × 复购系数。
这一公式为我们提供了一个清晰的分析路径，用以揭示名创优品营销增长的内在逻辑。
接下来，我们将从两个维度出发，对名创优品的营销增长逻辑进行细致剖析：
- 多维度分析框架：首先，我们将从客单价、用户数以及复购系数3个维度，逐一审视名创优品是如何通过优化这些关键因素来推动业绩增长的。
- 能力维度：我们从产品力、营销力、用户经营力以及内容传播力四个方向来探索名创优品的运营增长。
通过这样的逻辑安排，我们不仅能够更深入地理解名创优品的营销增长策略，还能从中汲取宝贵的经验和启示。
1. 公式维度
客单价方面：名创优品不断优化产品结构和门店布局，提升客单价。一方面，推出大店模式，增加产品的展示空间和品类丰富度，除了传统的低价商品，引入更多中高端价位的产品，满足不同消费者的需求，提高消费者在店内的购买金额。另一方面，注重产品的设计和品质提升，与知名设计师和 IP 合作，打造具有独特性和高附加值的产品，使消费者愿意为其支付更高的价格。
用户数方面：通过线上线下多渠道引流，持续扩大用户基数。线下门店广泛分布在全球各地的核心商圈、购物中心等，吸引大量自然流量。同时，利用线下门店的优势，引导到店顾客成为会员，例如通过扫码关注公众号送购物袋等方式。线上则在各大电商平台开设官方店铺，增加产品的销售渠道和市场覆盖范围，并且通过社交媒体、广告投放等方式吸引用户关注和购买。此外，名创优品还注重私域流量的运营，通过企业微信等工具建立庞大的社群体系，将用户沉淀在自己的私域流量池中，便于进行精准营销和用户维护，提高用户的忠诚度和复购率。
复购系数方面：在提高用户复购率上，名创优品下足了功夫。一是通过产品的快速更新换代，保持消费者的新鲜感。每月上新约 530 个 SKU，让消费者每次进店都能有新的发现。二是打造优质的购物体验，无论是门店的装修设计、产品陈列，还是线上平台的购物流程和售后服务，都力求让消费者满意。三是开展多样化的营销活动，如社群内的高频宠粉活动，包括新品尝鲜打折、专区折扣、发放优惠券等，吸引消费者再次购买。
2. 能力维度
产品力：名创优品拥有强大的产品研发和供应链管理能力。在产品研发上，不断创新，紧跟市场潮流和消费者需求，推出具有创意和实用性的产品。与全球多个知名 IP 合作，推出联名产品系列，吸引消费者的关注和购买。在供应链管理上，拥有 1400 多家供应商，能够保证产品的稳定供应和质量控制，同时通过优化供应链降低成本，提高产品的性价比。
营销力：采用多元化的营销方式，线上线下相结合。线下通过门店的促销活动、广告宣传等方式吸引消费者；线上则利用社交媒体、电商平台、直播等渠道进行产品推广和销售。同时，注重品牌建设，通过打造独特的品牌形象和价值观，吸引消费者的认同和喜爱。
用户经营力：重视用户的精细化运营，对用户进行深度洞察和分析，根据用户的行为、偏好等信息为用户打上丰富的标签，制定个性化的营销方案和服务策略。建立完善的会员体系，为会员提供积分、折扣、专属权益等福利，提高会员的忠诚度和消费频次。
内容传播力：善于利用内容营销，通过有趣、有价值的内容吸引消费者的关注和传播。例如在社交媒体上发布产品推荐、使用教程、生活小贴士等内容，与消费者进行互动和沟通，增强品牌的亲和力和影响力。同时，借助用户的口碑传播，扩大品牌的知名度和美誉度。
03 名创优品公私域触点分析
名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。
下面我拆分名创优品的公私域触点，拆解的结构为：目的+路径+具体截图。以下是名创优品在各公私域触点的盘点和分析：
1. 公域触点
小红书
目的：小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，名创优品布局小红书主要是为了提升品牌知名度、产品曝光度，吸引年轻消费者，同时通过用户的分享和互动，积累品牌口碑。
路径：品牌会与众多小红书达人合作，达人通过分享名创优品的产品使用体验、好物推荐等内容，进行软植入推广。同时，名创优品官方账号也会发布产品介绍、新品预告、主题活动等内容，吸引用户关注。在一些营销节点，还会加大投放力度，通过信息流、关键词搜索等方式扩大曝光，引导用户购买。
抖音
目的：抖音是一个流量巨大的短视频平台，名创优品将其作为测品、种草、打造爆款以及线上生意增长的重要阵地。通过抖音，名创优品可以吸引大量年轻用户，提高品牌的影响力和产品的销量。
路径：一方面，名创优品有专门的种草团队，与不同类型的达人合作，进行短视频种草。达人根据产品特点创作有趣、吸引人的内容，展示名创优品的产品。另一方面，通过巨量千川等工具投放付费流量，加推爆款产品，提高产品的曝光度和销售量。在直播方面，主播会详细介绍产品的特点、设计之处以及融入生活的场景，提升用户的购买意愿。
微博
目的：微博是一个信息传播快速、用户活跃度高的社交平台，名创优品利用微博可以进行品牌宣传、新品发布、活动推广等，与粉丝进行互动，增强品牌的社交影响力。
路径：官方微博会定期发布图文、视频等内容，包括产品图片、宣传海报、活动信息等。同时，会结合热门话题、节日等进行话题营销，吸引用户参与讨论和互动。例如，在与知名 IP 合作时，会在微博上发布相关话题，引发粉丝的关注和讨论。
知乎
目的：知乎是一个知识分享和问答社区，用户群体具有较高的知识水平和消费能力。名创优品在知乎上布局，主要是为了树立品牌的专业形象，解答用户的疑问，提高品牌的可信度和美誉度。
路径：通过官方账号发布一些关于品牌理念、产品设计、行业趋势等方面的文章，展示品牌的专业度。同时，积极参与相关话题的讨论，回答用户关于名创优品产品的问题，与用户进行互动和沟通。
企业微信
目的：企业微信是名创优品进行私域运营的重要工具，主要目的是沉淀用户，提高用户的忠诚度和复购率，实现精准营销。
路径：在门店多处放置企微二维码，结账时店员引导消费者添加企微。消费者添加后，会收到欢迎语和福利活动信息，引导用户进入社群或小程序。企业微信还会定期推送产品推荐、优惠活动等内容，与用户保持沟通。
公众号
目的：公众号是名创优品与用户沟通的重要渠道，用于发布品牌资讯、产品信息、活动内容等，培养用户的品牌认知和忠诚度。
路径：名创优品目前运营两个公众号，通过自动回复、菜单栏等设置，引导用户添加企业微信或进入小程序。例如，用户点击“见面礼查收”或“戳我领 25 元”，即可收到活动海报，通过验证后自动发送进群链接和新人福利，将用户沉淀到私域流量池。
小程序
目的：小程序是名创优品的私域转化阵地，方便用户购买产品，提高用户的购物体验和转化率，同时收集用户的消费数据，为精准营销提供依据。
路径：用户可以通过公众号、企业微信、线下门店等渠道进入小程序。小程序中有会员中心、社群福利等板块，用户可以通过企微二维码进入社群。小程序还设置了新品日历、应季好物、每日秒杀等商品板块，以及社区板块，方便用户选购产品和分享使用心得。
视频号
目的：视频号是微信生态中的视频内容平台，名创优品通过视频号可以进行品牌宣传、产品展示、直播带货等，与用户进行更直观的互动。
路径：除了官方视频号发布品牌宣传视频、产品介绍视频等内容外，还开设了人设号，如“名创总剁主”。在视频号或直播间添加的用户会被引流至直播福利群，领取直播福利券，提高用户的参与度和购买转化率。
社群
目的：社群是名创优品私域运营的核心环节，主要目的是增强用户的粘性和活跃度，提高用户的复购率，同时收集用户的反馈，优化产品和服务。
路径：用户通过公众号、小程序、企业微信等渠道进入社群。社群内会定期发布产品推荐、福利发放等内容，每周一固定派发大额券包。用户回复相应关键词即可查看最新的福利和活动，社群自助性较强。运营人员还会通过互动话题、游戏等方式，增强用户的参与感。
04 名创优品会员体系
名创优品在吸引和维护消费者方面一直表现出色，其会员体系在其中起到了关键作用。
通过调研发现，名创优品的会员体系通过小程序等线上渠道，实现了成长型会员、积分体系结合，为用户提供了一站式的购物体验。以下是针对名创优品会员体系的详细拆解。
1. 成长型会员体系
设计目的
成长型会员体系旨在通过不同等级的会员权益，激励用户增加消费频次和金额，提高用户忠诚度和复购率。同时，通过等级划分，企业可以更精准地识别并运营高价值用户，提升整体盈利水平。
设计规则
名创优品的会员等级主要分为普通会员、银卡会员、金卡会员和白金卡会员四个级别。每个级别都有相应的升级条件和享有的权益：
- 普通会员：消费满一定金额即可成为普通会员，享受部分商品的会员价优惠。
- 银卡会员：消费金额累计达到一定程度可升级为银卡会员，除享受普通会员的优惠外，还可享受更多商品的会员折扣和生日礼物。
- 金卡会员：消费金额继续累积，达到更高标准即可升级为金卡会员。金卡会员可享受银卡会员的所有权益，同时还有额外的购物返点和优先参加会员活动的权利。
- 白金卡会员：消费金额达到最高标准，即可成为白金卡会员。白金卡会员享有金卡会员的所有权益，并可享受更多高级会员专属优惠和活动。
2. 积分体系
设计目的
积分体系旨在通过积分奖励，增强用户的购物体验，提升用户的粘性，并通过积分兑换等方式，促进用户的复购行为。
设计规则
名创优品的积分体系设计简单明了，用户每消费一定金额即可获得相应积分，积分可用于兑换商品、抵扣现金等。为了吸引用户持续消费和兑换积分，名创优品还推出了积分翻倍、积分商城等促销活动。
- 积分获取：用户消费即可获得积分，积分获取比例根据商品和促销活动而定。
- 积分兑换：用户可以在积分商城中兑换商品，也可以用积分抵扣现金。
- 积分活动：名创优品会定期推出积分翻倍、积分抽奖等活动，提升用户的积分获取速度和兑换积极性。
05 其他延伸内容
在这个部分，我们将深入探讨私域运营方法论，并以名创优品为例，详细分析其私域运营策略。我们将从以下两个方面展开讨论：
养成系运营：我们将分析名创优品如何通过一系列精心设计的运营手段，逐步培养并加深用户忠诚度，形成稳定的用户群体。
用户标签精细化运营：我们会探讨名创优品如何利用先进的用户数据分析技术，对用户进行精细化分类与标签管理，以实现更加精准、个性化的营销策略，提升用户满意度和转化率。
通过以上两个内容的分析，我们将更全面地了解名创优品在私域运营方面的成功经验和实践策略。
1. 养成系运营——AIPL模型
在营销领域，AIPL 模型是一个极为重要的概念。
AIPL 模型分别代表着认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）四个阶段。它清晰地勾勒出了消费者与品牌之间关系的演进路径。
首先是认知阶段，消费者通过各种渠道接触到品牌信息，开始对品牌有初步的了解。接着进入兴趣阶段，消费者被品牌的某些特点所吸引，产生进一步了解的欲望，可能会主动搜索品牌相关内容或参与互动。当消费者完成购买行为后，就进入了购买阶段。而忠诚阶段则是消费者对品牌产生认同感和归属感，愿意多次购买并推荐给他人。
AIPL 模型为企业提供了一种科学的方法，帮助企业全面洞察消费者行为，精准定位不同阶段的消费者，从而制定更有针对性的营销策略，实现用户的有效转化和长期留存。
而名创优品正是采用了类似的“养成”系运营。
这里面包含两个维度：
1）用户的私域贡献，即接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享，成为品牌大使；
2）用户成为KOC，参与到产品共创。
在名创优品的私域运营中，存在着这样一个独特而关键的暗线：用户从接触、认知，到关注、体验，再到使用、习惯，最终分享并成为品牌大使，这无疑是一个精心培育的养成过程。
这一过程蕴含着巨大的价值，它为名创优品节省了大量的营销费用。众多的 KOC 如同星星之火，在小红书等热门平台上形成燎原之势。他们通过小红书种草、微信端的广泛传播（涵盖朋友圈、视频号等），将品牌信息传递给更多的潜在用户。
从另一个角度来看，用户养成与品牌、产品的成长是一个共创的过程。在当下快速上新的产品开发节奏中，私域用户不断被引爆。过去，名创优品获取消费者需求进行产品开发调研往往费时费力，而现在，私域社群让这一过程变得快速且高频。我们与外部服务商合作，将其 SaaS 功能接入私域社群，生成调研链接，能够迅速获得用户反馈。
用户共创意味着让用户深度参与产品研发。用户既是产品的受益者，也是产品的创造者。
一个产品的诞生通常经历新品企划、样品打样、正式引入、上市推广等阶段。
在样品打样阶段，KOC 就可以参与进来，评估产品的受欢迎程度。经过初步验证后，在上市阶段，KOC 和普通用户又能帮助进行产品推广。用户的反馈会回流到前端，推动产品不断迭代，这对产品的升级优化有着极大的助力。
这种模式不仅让产品更贴合用户需求，也增强了用户对品牌的认同感和忠诚度，进而形成一个良性循环，推动品牌不断向前发展。
2. 用户标签精细化运营
标签体系不仅帮助名创优品更好地理解用户需求，还能提升用户的购物体验和满意度。下面我们将详细拆解名创优品的标签体系，包括其设计思路和实操落地方法。
设计思路
- 用户行为标签：用户行为标签是通过分析用户在名创优品小程序、公众号、线下门店等渠道的行为数据生成的。这些标签包括但不限于用户的浏览记录、购买记录、搜索记录、分享记录等。通过这些标签，名创优品可以了解用户的兴趣爱好、消费习惯和偏好。
- 用户属性标签：用户属性标签是通过收集用户的基本信息生成的，包括年龄、性别、职业、地域、收入水平等。这些标签帮助名创优品更好地理解用户的背景和需求，从而提供更加个性化的服务和推荐。
- 用户反馈标签：用户反馈标签是通过分析用户在小程序、公众号、社交媒体等渠道的反馈和评价生成的。这些标签包括用户的满意度、投诉建议、产品评价等。通过这些标签，名创优品可以及时了解用户的需求和意见，进行产品和服务改进。
实操落地
- 数据收集：名创优品通过多种渠道收集用户数据，包括小程序的埋点数据、公众号的用户互动数据、线下门店的POS系统数据等。通过这些数据，名创优品可以全面了解用户的行为和需求。
- 数据清洗与处理：在数据收集完成后，名创优品会对数据进行清洗和处理，剔除无效数据和异常数据，确保数据的准确性和可靠性。同时，名创优品还会对数据进行标准化处理，便于后续的分析和应用。
- 标签生成：在数据清洗和处理完成后，名创优品会根据预设的规则和算法生成用户标签。这些标签包括用户行为标签、用户属性标签和用户反馈标签等。通过这些标签，名创优品可以全面了解用户的需求和偏好。
- 标签应用：名创优品将生成的标签应用于多个场景，包括个性化推荐、精准营销、客户服务、产品改进等。例如，通过用户行为标签，名创优品可以在小程序中为用户推荐他们感兴趣的商品；通过用户反馈标签，名创优品可以及时了解用户的意见和建议，进行产品和服务改进。
- 持续优化：名创优品的标签体系是一个动态的过程，需要不断进行优化和调整。名创优品会定期分析标签的有效性和准确性，并根据实际情况进行调整和改进。同时，名创优品还会结合最新的技术和方法，提升标签体系的智能化水平。
我从网上搜索到部分资料如下：
名创优品对私域用户来讲，需要统一海量标签的支持，在过往1600万的会员用户当中，按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等，平均每个用户身上打了89个标签。
整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签，基于这样的用户标签不断做测试，2021年做了超过1000个精准营销的测试，沉淀了128个滚动营销事件策略，做成自动化提高能效。
去年做的比较保守全年触达在1600万人次，这里面带来消费增量ROI非常高。在做营销事件策略的时候，拿出30%的用户做对比，这个数据是ROI达到20。当基础设施建立起来，真正触达用户的时候我们花费的成本比较低，在私域当中不用花触达的成本，可能更多的成本在优惠券上。
有一个案例，在过去一年的时间中，名创优品已经给用户小A打了标签，把TA发展成金卡用户，是盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢三丽鸥、深圳XX门店。近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费，要对TA做促活，最喜欢买哪个IP，然后对他定向做触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。
本文由 @私域深度运营 原创发布于人人都是产品经理。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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